农夫山泉的广告语意义

1、4月29日，农夫山泉递交招股书，欲在香港上市。财报显示，2017年到2019年，农夫山泉分别实现销售收入191亿元、2075亿元和221亿元。其中，2018年和2019年的收入分别较前一年上涨1%及3%，这一增高于同期中国软饮料行业0%及6%的增速以及全球软饮料行业7%及4%的增速。

2、在钟睒睒看来，抚松工厂的建成还是代表了农夫山泉新的开始，甚至是一次“全面升级”。你确实可以从一些蛛丝马迹中察觉到一些农夫山泉内部正在发生的变化。

3、除了与英国Horse团队再次合作，农夫山泉还邀请了插画师Brett Ryder着手设计包装图案。考虑到时针对学生群体，此次的设计以长白山春、夏、秋、冬为主题，打造了梦幻童话般的视觉效果。

4、值得一提的是，农夫山泉出品的东方树叶通过研发抗氧化工艺，将产品中的氧气含量控制到目前的世界前茅，让茶汤色泽更通透，这也成为了该产品最核心的技术壁垒。

5、令人满意的方案最早出现在2012年6月。但因受限于制瓶和印刷工艺难以将其完全付诸现实，农夫山泉只好忍痛放弃，再重新寻找合适的设计公司。“我们制造不出来他的设计，只能让他重新调设计，可是怎么调都调不出来。”周震华介绍说。(农夫山泉的广告语意义)。

6、2015年2月，农夫山泉位于长白山的抚松工厂正式投产，地址位于露水河国家森林公园距离莫涯泉5公里之处。跟农夫山泉的抚松工厂隔空相望的，是同样强调长白山“世界三大黄金水源”特征的恒大冰泉，以及韩国农心品牌。另外两大优质矿泉水产地是欧洲的阿尔卑斯山和俄罗斯的高加索山。

7、值此二十周年之际，守岛老人的事迹也被拍成了纪录片。我们向每一个坚守的员工致敬，为他们的默默付出立传。

8、2017年优爱腾相继斥巨资打造自制综艺，农夫山泉是最早冠名网综的饮料品牌，运气也颇佳，连续两年拿下现象级网综，2017年的《中国有嘻哈》、2018年的《偶像练习生》。维他命水在《偶像练习生》播出期间实现了电商平台环比上涨5234%的惊人销量。

9、*1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市(如杭州、宁波、温州等)上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一；

10、事情在2008年之后出现好转。这一年，农夫山泉投入极大人力财力在信息系统的搭建上。包括办公系统、财务核算系统、内部即时通讯系统，引入SAP，以及研发在今年4月份发布的招股书中被多次提及的NCP系统。

11、其包装新概念。无论是“纯净水和天然水之争”还是“酸碱水之争”，农夫山泉都包装出一个新的概念，并从看似科学的角度进行解释。

12、为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。

13、最早冬虫夏草，广告诉求：嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争，改成了含着吃就一样了，在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法，都是老的、旧的、过时的，现在开始含着吃，创新有理。

14、“你看生意两个字，生就是生存，意就是意义，就是说企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大，而是长远。我从2000年以前就开始研究企业的长寿问题。我为什么会从保健品跳到做水，很大的一个程度上是因为，人不能不喝水，这是长线产品，第二个我为什么从龟鳖丸会做到维生素，因为维生素是长线产品，为什么我又会从维生素做到牛肉棒(母亲牌牛肉棒也是养生堂旗下产品)，牛肉棒也是长线产品。我现在考虑的每一个产品都是要考虑一百年，也就是你走得下去。”(2004年，央视对话栏目)

15、，给人一种产品质量过硬，满足了人们对于渴望饮用水安全的心理欲望。再者“山泉”二字，给人一种纯天然，绿色环保的心理感觉，满足了人们渴望安全的心理。给人一种正面积极的联想。其次“农夫山泉”的名字搭配上“我们不添加任何添加剂。

16、在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

17、农夫山泉有点甜”的广告语言简意赅既扣住了产品特色，向消费者传达了自身产品的品质优良、口感甜美的信息，又通过心理暗示作用让消费者认定农夫山泉不同于其他饮用水品牌的甜味，从而从心理上就倾向于这一产品。

18、可口可乐1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，至今已走过134年，市值近2000亿美元，旗下有数百款产品。

19、千岛湖，是一个欢乐的湖。千岛湖现已开发开放自然风光、人文景观、动物野趣、娱乐参与四大系列的20余处景点。

20、联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统反映了企业的精神理念。

21、这也是为什么农夫山泉要以赞助商身份出现在酒单大奖的颁奖现场——这里的每一个品牌都有可能是它的潜在客户。

22、1997年农夫山泉用这三句广告语在上海试销之后，又专门做了一个消费者调研，结果＂农夫山泉有点甜＂在消费者记忆度调研中遥遥领先。

23、这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

24、钟睒睒2010年前的言论，我们也可能看出其前期对营销的态度和判断：

25、#两次水战是如何进行的？双方进行了怎样的交锋？哪些手段至今仍被沿用？由于篇幅限制，删减版不做展开，加入虎嗅Pro会员解锁全文#

26、*2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心(现更名为中华商业信息中心)发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第份额为39%。

27、整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。比如：15秒的广告，你按3秒为单元，15秒就能播放5次、按5秒为单元，就可以播放3次，这就是个效率账。最后，是个重复问题，没有重复就没有记忆与认知，遗忘是人的天性。

28、然后，对于新出的年轻品牌，农夫山泉采用与粉丝进行强绑定的策略。

29、把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来，用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式，是最大限度的放大信号，引起消费者的注意。不过，这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题：最终要落到产品所要占据的那个特性上。

30、直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。

31、以前的农夫山泉是小包装，但是经过这样一个布局，丰富了产品线，小包装和桶装水一起做，由此整个销量就会倍增。然后把罐装的生产线直接建在水源地，缩短运输半径，同时把吹瓶和罐装进行一体化，由此降低了生产成本。

32、钟睒睒对产品定位做了细化。他认为高端水市场的诉求绝不是解决口渴的问题，而应该是消费升级过程中出现的佐餐需求。“20年前，人们喝包装水，因为他们口渴。现在，他们用来消除一些酒中的酸涩感。所以哪里有酒，哪里就应该有包装水。”

33、其实，没有任何一家公司在创造一款用于销售的产品时不计成本。不过，更高规模的投入，意味着更大程度的有利可图。

34、其树立靶子，打击对手。这两次营销中，农夫山泉第一次打击全行业，第二次打击康师傅，并借助名气比自己更大的对手而成名。

35、从农夫山泉两次树敌式营销，可以总结出农夫山泉前期营销的特点：

36、2002年—— 农夫山泉2008阳光工程正式启动

37、农夫山泉近几年推出的年轻品牌热衷于请流量明星代言。2016年茶π刚推出时，代言人是Bigbang，2017年换成吴亦凡，2019年又变为00后流量爱豆赖冠霖。维他命水则在2018年签约从《偶像练习生》中诞生的组合NinePecent作为代言人，推出瓶身印有9人头像的新包装。

38、 我们只是大自然的搬运工”的广告词，更加强化了农夫山泉矿泉水绿色环保安全的形象。在便于记忆的同时，也更好的展示了产品的良好形象。

39、实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

40、他够激进，向行业全面开炮，毫不顾忌。但也十分保守，在资本上，没有借助外部资本的力量，在管理上，采用的是传统集权式管理，甚至并未引入外企职业经理人。

41、他面前的50张桌子上摆放了100瓶玻璃瓶装矿泉水。它们是农夫山泉在2015年推出的高端线新产品天然矿泉水和气泡矿泉水。水源取自长白山的莫涯泉这件事被不断强调，而销售人员此刻所面对的，是农夫山泉的近百位餐饮客户、专业试酒师以及媒体们。

42、“玻璃瓶水是充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品，代表了中国的制造业水平。”

43、国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢?

44、农夫山泉千岛湖取水设备位于湖上的一个小岛。

45、抚松工厂的设计花费了来自挪威的设计团队将近3年的时间。从厂房的设计到观景台设计，设计师们不得不在这个国家森林保护区里小心翼翼地设计不影响其自然环境的方案。景观台下面支撑的部分，设计得像树枝一样，才能保证在工厂内能够听到外面的声音。

46、“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

47、不要谈创新，首先要会模仿，模仿就是创新。山寨不一定是贬义词，做起来就是正统、做不起来那才真是山寨——对于企业来说模仿就是创新，创新从模仿开始。伟大的艺术，来自于伟大的抄袭。

48、这套强调特点的路子沿用到现在，水溶C100的特异性是“满足每日所需维生素C”，维他命水是“随时随地补充维他命”，茶π则是强调个性“茶π，自成一派”。

49、依照中国《饮料通则》(GB10789-2007)的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

50、2017年至2019年，农夫山泉的净利润分别为86亿元、12亿元和54亿元，净利润率分别为4%、6%及6%，这一盈利水平同样远高于同期中国软饮料行业9%、1%及6%的平均水平，以及全球软饮料行业9%、6%及5%的平均水平。

51、另外，做广告首先是个投放成本问题，其次是个沟通效率问题、第三是个不断重复问题。为什么是个成本问题，很简单因为投放是有费用的，无论是资源的置换还是真金白银的买卖。

52、真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：

53、农夫山泉能否撑起1500亿港元市值？农夫山泉护城河又是什么？

54、而性格矛盾的钟睒睒及其管理团队已经不再年轻。

55、“农夫山泉，有点甜”的广告语可谓家喻户晓，它取自国家一级水体--千岛湖，不经任何处理即可达到饮用水标准。

56、从「农夫山泉有点甜」、到「我们不生产水，只是大自然的搬运工」，再到「什么样的水源孕育什么样的生命」。一个品牌的发展，要有更为宏观的叙事能力与语言表达支撑。

57、他觉得自己重要极了，因为守护好这片水源，就是守护好农夫山泉的第一道关。

58、抚松工厂为此专门引进了全球范围内技术最高级别的无菌生产线。农夫山泉会特地强调这条生产线所带来的意义是生产100万瓶水也不会出现1瓶带菌的水。而婴儿水的外形像一个酒壶，但瓶身与80%的部分向内凹陷。凹陷部分适合给手掌较大的父亲，而母亲则可以从另一侧抓取水瓶——这些信息，农夫山泉在广告里都告诉你了。

59、1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。

60、从流程上来看，万泰生物医药实际承担了农夫山泉部分基础研发工作，这在客观上也提高了研发的效率。

61、这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。

62、1954年出生的钟睒睒最初的想法颇有老一代民营企业家的特点。他认为在适当的高端社交场合及礼仪环境下，例如总理的谈判桌上，中国领导人和消费者应该有一款高端的玻璃瓶矿泉水。

63、相比之下，农夫山泉为瓶子的设计付出了更多的时间与精力。以外包装设计方案为例，农夫山泉花了3年时间找到5家全球顶尖的设计公司，比较了58稿共300多个设计之后，才拍板决定。

64、2001年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。

65、还记得那个会跳舞的火腿肠吗?当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。

66、喝前摇一摇在兵法先生看来有两层含义，一是产品货真价实。农夫山泉提醒用户喝果汁之前需要「摇一摇」，暗示消费者这样可以使饮料的口味更佳，并从侧面证明品牌的果汁含量高，容易沉淀。二是制造用户使用产品的仪式感。通过「摇一摇」的动作，让喝农夫果园成为品牌设定的仪式感，增加产品的记忆点和体验感。

67、大部分的广告不是对潜在消费者的广而告之，而是企业主自说自话。这个广告真好，而不是这个产品真好，对企业而言侮辱性极强。一句广告语，并不是想出一句漂亮话而是：洞察、洞见、词语的组合。

68、官方网站：yingxiaobingfa.com